涂料品牌体系构建要内功身法兼具2直线导轨

涂料品牌体系构建要“内功”“身法”兼具2

“身法”二：营造友好的品牌媒介传播环境，创建完善的品牌危机处理体系。

与媒介建立“友谊”，即为企业编织一张媒介防护网对品牌传播至关重要：进可攻，即利用媒介进行各种形式和方面的企业宣传；退可守，即面对企业的负面报道和竞争对手组织的舆论攻击，能够及时、高效、快速的组织媒介力量进行防守反击，消除其负面影响并抑制其传播。

在市场经济的作用下，许多媒介已转变为商业媒介，其职能已悄然改变okmart.com。企业应该要了解现在媒介的运行规则，从而规避媒介为企业带来负面影响。媒介可以说是一把“双刃剑”，它具有轰炸机、聚光灯、放大器及惊堂木的作用，因此与媒介建立好良好的关系，充分利用好媒介平台来宣传企业的品牌，同时，还应当具备与时俱进，熟悉并能掌握msn、bbs等新兴的网络交流工具的使用，注意新媒体发展的变化，防止企业的各种负面新闻的出现。

当然，随着社会传播网络的日益健全和企业经营、市场的扩大化，任何企业都无法避免随时可能发生危机事件，对危机公关关系处理的妥当与否直接关系到品牌甚至企业的存亡，这就充分依赖于企业品牌构建中是否有一套完善的危机公关体系。

2005年2月，英国在食品中发现苏丹红，我国国家质检总局发出紧急通知，重点监控进口产品中的苏丹红，肯德基所属百胜餐饮集团立即要求供应商对相关调料进行检测。2005年3月，肯德基的母公司百胜餐饮集团先于国家质检机构在全国各地同一时间发表公开声明，称前一天晚上在新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡的调料中发现含有“苏丹红一号”，各门店在当天起停止售卖这两种产品，同时销毁所有剩余调料。就这样，一场来势汹汹的危机事件，在肯德基连续的公开声明和果断措施中逐渐化解，餐厅里依旧生意红火。

无独有偶，2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，在危机发生之后，不仅是媒体一致讨伐，消费者更是齐心——在对某个品牌或某种产品失去信心上，中国消费者往往有惊人的一致性，冠生园彻底无人问津，仅仅短短几个月时间就让冠生园黯然被市场抛弃。

同样是产品质量危机，为什么肯德基危机与冠生园危机对品牌的影响会截然不同？

肯德基危机处理的完美结局得益于其健全而完善的品牌危机公关体系，从澄清声明（声明称其原材料供应商书面保证原料不含苏丹红，此为简单否认）、转移视线（公布了调查苏丹红的路径图：肯德基产品调料中发现苏丹红成分，调查这两款产品的配料来源，发现该配料来自中山市基快富食品有限公司）、推诿责任（肯德基在其声明中将苏丹红的根源指向了上游供应商提供的原料）、积极配合（新闻发布会上，以坦诚的姿态向公众介绍事件的过程，并表示将积极配合政府部门的调查，给公众造成了肯德基也是受害者的印象）、减少敌意（危机事件出现后，肯德基马上停止问题产品的销售，迅速推出安全食品以替换问题食品，并召开新闻发布会，苏敬轼还现场品尝肯德基食品，以消除消费者的顾虑和敌意）、后悔道歉（3月15日，肯德基被曝出涉红。3月16日，总裁苏敬轼出面，向消费者公开道歉。由集团总裁出面，传达的信息是：公司对此事件予以最高度关注以及最诚挚的歉意）、亡羊补牢（被停产品恢复销售后，肯德基进行了新一轮的新闻公关活动，中国百胜餐饮集团表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全）等一系列的危机公关处理措施，肯德基最终走出了品牌危机的冰川期，并逐渐恢复元气。

肯德基的成功之处在于，他们准确地把握了第一时间必须给消费者留下积极印象的重要性。在公众中塑造了肯德基是一家有信誉和敢于承担责任的企业的良好形象，在一定程度上减轻了消费者的疑虑和来自媒体的压力，防止了舆论环境的进一步恶化。

“身法”三：塑造良好的品牌终端形象。

良好的终端形象绝对是品牌的“脸面”。终端形象无时无刻不再接触消费者，其终端形象的设计、货品的陈列展示、终端广告宣传、终端包装和促销、城市旗舰店等等，都是品牌形象和品牌传播的一个重要范畴，现代社会的品牌价值是要靠满足消费者的心理需求来实现的，因为只有品牌的价值才能满足这一心理需求，而品牌形象和品牌文化正是其价值的具体表现。以服装企业的MID营销理论观点来看现代复制式销售，是以卖场为中心，通过终端卖场的规划与设计来塑造差异化品牌形象，提高市场终端形象竞争力，运用卖场这一独特的传播渠道来展示品牌的主题文化的特性和时尚空间的时尚性，有效提高店铺的销售力和满足消费个性化需求通过终端形象的设计空间的规划顾客流动线开创独创性的主题文化店，卖场的形象、环境、氛围更能实际的影响到消费者的购买行为。

终端是消费者集中针对品牌体验的集中营，是以目标群体为核心，是内部行为系统和管理体系、品牌视觉识别系统以及品牌营销体系的集中表现，是品牌识别的主要表现特征。终端的视觉环境、空间环境、展示环境、陈列环境、听觉环境是形成消费者的心理感受、行为感受、视觉感受、听觉感受的主要呈现手段之一，通过消费者在终端的切身感受，直接影响消费者对品牌的识别价值的认可，和消费者对品牌的认知，从而构建品牌在消费者心目中的独特形象，并最终实现品牌识别和刺激消费的购买行。

现在，你已拥有扎实的“内功”与强硬的“身法”，那么开始你的品牌体系构建吧。

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